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中原行业监测 标杆房企成长分化

2011-12-28 10:52:04 本文行家:北小雁

标杆房企:成长分化因势利导适者生存受调控政策影响,2011年国内房地产市场的发展速度明显放缓。前11个月,全国商品房累计销售面积89594万平方米,较去年同期增加9%。2009年和2010年,全国商品房销售面积同比增长率分别为44%和10%。国内房地产市场在经历了2009年的高速增长后,近两年的发展速度回归到一个相对合理的水平。受市场大势影响,开发商的发展速度亦有所放缓。2011年前11个月,中原

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标杆房企:成长分化 因势利导适者生存

 

受调控政策影响,2011年国内房地产市场的发展速度明显放缓。前11个月,全国商品房累计销售面积89594万平方米,较去年同期增加9%。2009年和2010年,全国商品房销售面积同比增长率分别为44%和10%。国内房地产市场在经历了2009年的高速增长后,近两年的发展速度回归到一个相对合理的水平。

受市场大势影响,开发商的发展速度亦有所放缓。2011年前11个月,中原重点监测的十家标杆房企累计合约销售面积约4477万平方米,较去年同期增加16%。这一增长速度较2010年全年下降了3个百分点。总体上看,十大标杆房企销售成绩依然跑赢大市,这与其多年发展积累的品牌优势、全国性的布局以及灵活的营销策略有关,因而得以在淡市中取得佳绩。

在标杆房企之间,各公司的销售表现出现分化。比较各家标杆房企2011年前11个月累计合约销售面积同比增长率和同期全国商品房累计销售面积同比增长率的差异,我们可以看到10家开发商的成长情况如表2-1所示。下文将对影响标杆房企销售表现分化的原因进行深入分析。


 

 

 

 

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(一)城市布局决定房企生存环境

根据中原研究,开发商的成长表现与其城市布局密切相关。通常来说,若开发商的项目集中在成长型的城市中,由于当地房地产市场快速发展,市场交易量逐年扩容,则开发商能分享到城市自身特点而带来的房地产市场增长成果。反之,若项目集中在成长缓慢,甚至衰退的城市中,则开发商业绩难免受到市场整体环境的拖累。
 

根据中原对全国主要城市新房市场的分析,我们可以看到经济基础、产业结构、收入水平、人口结构以及政策调控等方面是影响各地房地产市场发展水平的主要因素。为了探寻开发商销售表现出现分化的深层原因,我们以2011年前10个月各地新房市场成交面积较去年同期的变化情况为基础,对十家标杆房企在售项目所在的全国107个城市进行分类,进而评估标杆房企成长性和城市发展的关系。

由于有24个B类城市房地产市场成交量下降,因此在这些城市广泛布局的标杆房企销售业绩必然会受到一定影响。根据“成交量下降”城市和“成交量上升或平稳”城市销售面积占标杆房企总销售面积的不同比重,我们将标杆房企分为三类:

 --主要销量来自“成交量上升或平稳”城市,包括:恒大、金地、雅居乐和绿城;
 --主要销量来自“成交量下降”城市,包括招商、华润;
 --主要销量在各类城市平衡分布,包括中海、万科、保利、富力。

 

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(二)产品定位主导房企销售表现

十大标杆房企的热销产品以中低端(售价不超过当地新房市场均价2倍)项目为主,中低端项目在标杆房企总销售面积中的比重为34%,高端项目的比重仅占1%。富力、华润、招商、雅居乐和恒大5家标杆房企的热销项目全部是中低端项目。其中,富力、华润、招商中低端热销项目在公司各自总销售面积中的比重均超过50%。良好的产品定位是2011年华润和招商销量在淡市中跑赢全国市场的主要原因。

以上是排名前20%热销项目的分析,若考虑全部项目,由于标杆房企项目结构不同,10家标杆房企热销项目销售面积在各自总销售面积中的比重存在一定差异。其中,由于恒大和万科两家公司总销售面积较高,因此我们统计的销量排名前20%项目,即恒大20个热销项目和万科32个热销项目的销售比重仅为24%和33% 。若综合考虑恒大和万科在全国范围内的所有在售项目,我们发现恒大和万科中低端项目的比重高达8至9成。尤其是恒大,在全国范围内的多个三、四线城市广泛布局中低端项目,由于品牌知名度高、销售价格适中,再加上市场进入的先发优势,竞争楼盘相对少,恒大的项目开盘后通常能取得销售佳绩。这是恒大在淡市中跑赢其它标杆房企的又一制胜法宝。

 

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(三)营销策略反映房企应对能力


 

房地产市场瞬息万变,即使在市场低谷时期,依然不时有热销楼盘出现,各地房地产市场月度走势亦有高低起伏。若开发商能把握市场变化趋势,针对客户需求及市场环境的变化,及时调整推盘量和促销力度,良好的销售业绩依然可期。

推盘策略

从标杆房企的城市推盘结构来看,金地在A/ A*类“成交量上升或平稳”城市中的新增供应比重约为44%,是十大标杆房企中在这类城市新推盘比重最高的开发商。这一策略保证了金地在这类城市具有充足的房源,对于受欢迎项目可以及时增加供应,乘胜追击,从而利于项目热销。相反,即使开发商在A/ A*类“成交量上升或平稳”的城市中项目众多,但不能及时调整供应,可售量不足,则仍可能影响其整体的销售表现。同样,若大量的新增供应集中在B类“成交量下降”的城市,会大大增加开发商在当地的库存压力。如果2012年当地的房地产销售市场依然未见起色,这些开发商的销售亦难以保证。

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价格策略

 

2011年以来,限购、限贷以及限价等调控政策的密集执行显著影响了开发商的销售业绩,随着资金持续紧张和库存压力与日骤增,十大标杆房企为加快资金的回笼速度,无一例外均进行了价格策略的调整。

根据中原的分析,我们认为2011年以来标杆房企的价格策略主要为两类:第一,典型城市全线低价(包括新项目低价入市,老项目降价,下同)促销;第二,典型城市典型项目低价促销。由于标杆房企选择降价促销的时间早晚不同、降价促销持续时间的长短不同、降价促销的深度和广度不同,导致标杆房企2011年的销售表现出现分化。依据上述几点,我们将十大标杆房企分为以下两类:主动调整型开发商包括恒大、万科、中海;被动调整型开发商包括保利、富力、华润、金地、绿城、招商和雅居乐。

(四)总结:适者生存 因势利导转危为安

 

 

 

大浪淘沙,方显英雄本色。2011年,十大标杆房企同处于市场低谷时期,共同经历中国房地产市场快速发展过程中不可避免的阵痛。虽然整体上看,十大标杆房企依然跑赢全国整体市场,但由于各家房企在城市布局、产品定位、营销策略等方面存在差异,标杆房企成长速度出现分化。一部分开发商依然保持高速的增长势头,但另一部分开发商却停滞不前甚至有所退步。根据影响开发商销售表现的三个主要因素,我们对标杆房企作一简单评估(下表)。综上所述,我们认为合理的城市布局、以中低端项目为主的产品定位以及灵活的推盘和价格策略是个别标杆房企在淡市中增长率依然超过同行的主要原因,其成功经验值得学习和借鉴。

11月份,标杆房企的整体销售表现尽显颓势。其中,有5家房企的销售面积环比和同比均出现较大幅度地下滑。 在销售回款乏力的境况下,为保证有充足的开发资金周转,标杆房企过起了节衣缩食的日子,不仅积极控制公司运营成本支出,在土地市场上的表现亦愈发谨慎。2011年前11个月,十大标杆房企累计权益购地金额与累计合约销售金额的比例为21%,大幅低于历史平均水平,这一比例甚至低于处于金融危机中的2008年。

综合考虑供应和销售节奏、同期销售业绩、年初拟定的销售计划增长情况三方面的因素,目前标杆房企完成年度计划的情况普遍较好。其中,保利、恒大、华润、中海4家房企都提前完成了2011年度销售任务,仅有金地和绿城2家房企完成率较低。在年末各地房地产市场交易量持续走低的大环境下,对于业绩尚未达标的房企,加快推盘速度和加大项目促销力度是其冲刺年度业绩的主要手段;而对于业绩已达标甚至超标的房企,销售压力相对较小,若具备充足的现金过冬,采取以不变应万变的策略也未尝不失为一种较好的选择。

市场风云变幻,唯有适者生存。因此,对于市场主要参与者的房地产开发商来说,应积极调整公司战略和策略,使公司的城市布局、产品定位和营销策略更加适应国内房地产市场特点,将主动权掌握在自己手中。开发商可以通过控制购地节奏、项目投资建设进度和推盘计划来进行局部调整。开发商在不同的城市,应当针对当地市场、客户的特点采取灵活的价格和营销策略来满足需求,争取在这一轮的行业整合中占据优势。

 

 

 

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参考资料:
[1] 中原集团研究中心 2011年刊 http://ccpr.centaline.com.cn/crtpage8.aspx?i=26133
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